広報の目的は、ステークホルダーからの評価を高め、企業の持続的な発展につなげることです。
ステークホルダー全てに直接情報を提供するには限界あり
ステークホルダー（stake holder）とは企業を取り巻く関係者のことを指します。投資家/株主、お客様、仕入先、従業員といった事業に直接関係する方々の他、地域社会、メディア、官公庁、将来の従業員候補である学生など、現在・将来にわたり企業活動を支えてくれる方々も含みます。
ステークホルダーの評価を高めるには、適切な情報を適切な時に提供することが欠かせません。企業が存在する自治会の会合への出席、従業員に対する社内報の発行、株主に対する株主通信の送付、人材採用時の学生等への情報提供など、個々のステークホルダーに直接情報を提供する方法はあります。ただ、顧客を含んだ幅広いステークホルダーに企業が直接情報を届けるには物理的な限界があります。
メディアを通して幅広いステークホルダーの信頼を得る
従って、間接的にはなりますが、メディアに対して情報提供を行い、メディアを通して視聴者や読者に情報をお伝えすることが不可欠になります。メディアとは情報を伝える媒体のことです。規模の大きなテレビ、ラジオ、新聞、雑誌などはマスメディアとよばれ、ステークホルダーへ強い影響力をもっています。メディアの方々の評価のフィルターを通すことで、受け手側の情報に対する信頼度が高まるという効果もあります。一方でメディアの方々の書き方を企業がコントロールすることは基本的に出来ません。
マスメディアに掲載されれば、お客様に商品や企業の情報が伝わるだけではなく、例えば、融資を受ける際に金融機関からの評価が上がったり、就職を控えた学生の認知度が上がったり、また、従業員にとってもモチベーション向上につながります。他の様々なステークホルダーへの伝達手段にもなり得るからこそ、広報活動の中でメディアリレーションが重要になってくるのです。
ソーシャルメディア全盛の今でもマスメディアは重要
最近では、Facebook、Twitter、Instagram、LINEなど個人が発信するソーシャルメディアの伝播力に注目が益々高まっており、重要なメディアとして、広報戦略を考える上では外せない存在となっています。ただ、情報の信頼性の面では、視聴者数・購読者数が減少しつつあるとはいえ、マスメディアの影響力は今でも高いものがあります。また、今では報道内容がネットでも伝達されますし、マスメディア自身がＳＮＳアカウントを持ち多くのフォロアーを抱えるインフルエンサーになってます。メディアリレーションの重要性はＳＮＳ全盛の今でもかわりません。（マスメディアの重要性については『広報／ＰＲって何をすれば良いのでしょうか？』もご覧ください）